品牌实效：案例面面观
最具影响的广告传播案例：蒙牛酸酸乳
蒙牛酸酸乳：“超级”完美的腾飞
2005 年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界评论的热点。趁着《超级女声》这一热潮，获得 2005 超级女声冠名权并全程参与互动的蒙牛获益匪浅，其旗下的酸酸乳系列产品 2005 年 1 到 6 月在全国的销售额比去年同期增长了 3 倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。
“酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列，但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此赢的一席之地，存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。 
于是，蒙牛大手笔地以 2800 万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近 8000 万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，以 2004 年“超女”季军张含韵为代言，加上一首《酸酸甜甜就是我》，使得蒙牛酸酸乳活力四射。
同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。在《超级女声》大赛谢幕以后，作为赛事的一次完美延续，蒙牛酸酸乳又策划了“超女训练营”，外包装上同期更换内容，并配以广告宣传，以“有酸就有甜，有梦就能圆”为口号，凡购买酸酸乳的女孩就有机会亲赴“超女训练营”，接受专业老师的指导，并可能走上舞台成为明星。这种从“超女”延续下来的“平民造星运动”继续着吸引年轻女孩的注意力。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。“超女”的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。蒙牛副总裁孙先红认为“蒙牛”对“超女”的所有投入都物有所值，他说：“ 2005 年蒙牛计划向市场投放 20 亿袋印有‘ 2005 蒙牛酸酸乳超级女声'的产品，销售额应该在 20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。”蒙牛 2005 年上半年财务报告显示，公司上半年营业额为 47.54 亿元，纯利润高达 2.47 亿元，较去年同期增长 33.9% 。
2005 年，“蒙牛酸酸乳”和《超级女声》手拉手一唱成名。蒙牛借“超女”之力成功打造了“酸酸乳”品牌。
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“ 721 原则”，即花 70% 的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20% 的精力，做好终端建设与管理；只花 10% 的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 
脑白金的成功解密（之一）
请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：
“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了 6 月 13 日 ‘脑白金千人赠送，万人咨询'的活动”； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的 40 余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5 ： 30 分开始排队的市民，我们心痛早晨 7 ： 00 时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 
心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”
这是在 99 年 6 月 30 日 ，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：
“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！
脑白金的成功解密（之二）
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“ 721 原则”，即花 70% 的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20% 的精力，做好终端建设与管理；只花 10% 的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
广告宣传策略
在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。
脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1 — 2 家报纸，以每周 1 — 2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
